Loss aversion (verliesaversie) is het psychologische principe waarbij mensen sterker gemotiveerd zijn om een verlies te vermijden dan om een vergelijkbare winst te behalen. Deze reactie maakt loss aversion tot een effectieve techniek om content overtuigender te maken en bezoekers aan te zetten tot actie.
Wat betekent loss aversion?
Loss aversion is het psychologische principe dat mensen meer waarde hechten aan het behouden van wat ze hebben dan aan het verkrijgen van iets nieuws. Verlies weegt emotioneel zwaarder dan winst, waardoor het moeilijker is om gedrag te veranderen of iemand te overtuigen risico’s te nemen.
Onderzoek toont aan dat de potentiële winst vaak minstens twee keer zo groot moet zijn als het mogelijke verlies voordat mensen bereid zijn tot actie over te gaan. Bijvoorbeeld: als iemand € 100 kan verliezen, moet de potentiële beloning minimaal € 200 zijn om even aantrekkelijk te voelen.
Bedrijven en organisaties gebruiken loss aversion in hun voordeel. De informatie die wordt verspreid speelt in op de angst en overtuigd potentiële klanten in aankoop. Mensen wegen de mogelijke verliezen zwaarder mee dan de mogelijke beloningen. Een voorbeeld hiervan is de prijs. Een prijsverhoging doet meer pijn bij de klant dan dat een prijsverlaging helpt.
Activeer loss aversion door een aantal factoren in te zetten. De eerste is urgentie. Laat zien dat iets maar tijdelijk is (bijvoorbeeld: tot morgen de aanbieding). De tweede is eigendom. Zorg dat de potentiële klant een band gaat voelen met jouw bedrijf, product of dienst. Doe dit door gratis proefversies te geven. En als derde het endowed progress-effect, laat de lezers voelen alsof hij/zij dichter bij het behalen van een doel komt. Doe dit door een voortgangsbalk te plaatsen.
Redenen voor loss aversion.
Er zijn drie redenen voor loss aversion.:
- Voelt slecht/ongeluk: we houden niet van verliezen, want het voelt als ongeluk. Hierdoor willen mensen dit graag voorkomen.
- Reputatie verlies: als we verliezen kan dit als zwakte worden gezien. Bijvoorbeeld als je veel tijd stopt in een project en je geeft op, omdat het toch niet genoeg winst oplevert. Mensen zijn bang voor wat andere zullen denken.
- Band ontstaat: Mensen hechten waarde aan bepaalde diensten of producten omdat deze zijn gegeven. Zodra iets van jou is hecht je er meer waarde aan dan wanneer het van iemand anders is.
Hoe pas je loss aversion toe in je marketingstrategie?
Je past loss aversion toe door technieken zoals urgentie, schaarste en het eigendomseffect te gebruiken. Creëer het gevoel dat je aanbod tijdelijk of schaars is, bijvoorbeeld met een beperkte kortingsactie. Zo voelen bezoekers dat ze iets waardevols kunnen verliezen als ze niet snel handelen. Gebruik deze strategie met mate en combineer verliesaversie met andere overtuigingsmiddelen, zoals sociale bewijskracht en transparante informatie, om je marketing effectief en geloofwaardig te houden.
Belangrijke principes die je niet wilt missen
Maak gebruik van deze drie principes:
- Mensen zijn bereid sneller een risico te nemen om een verlies te voorkomen.
- Mensen zullen sneller een zekere kleine beloning aannemen dan een kleine kans op een grotere beloning.
- Loss aversion geeft een verklaring dat motiveren via boetes soms beter werkt dan motiveren met beloningen.
Verliesaversie in actie
Een Amerikaanse pizzaketen paste dit principe slim toe om de gemiddelde pizzaprijs te verhogen van 14 naar 16 dollar. In plaats van een basispizza aan te bieden die klanten konden uitbreiden met extra toppings (de gebruikelijke methode), boden ze een compleet belegde pizza aan voor 20 dollar, die klanten vervolgens konden downgraden door toppings weg te laten. Veel klanten kozen in dit geval voor meer toppings, omdat ze het gevoel hadden iets te verliezen wanneer ze ingrediënten verwijderden.
Een goed voorbeeld van verliesaversie, maar jij hebt (waarschijnlijk) geen pizzaketen. Gelukkig kun je dit principe ook op andere manieren inzetten binnen jouw marketingstrategie.
Loss aversion inzetten marketingdoelstellingen
Omdat angst een sterkere motivatie is dan de kans om te winnen, raden we aan om “verliestaal” in je content gebruiken. Bekijk onderstaande voorbeelden.
Wanneer je wil dat iemand jouw socialmediakanalen volgt, dan kun je dit met de volgende tekst doen:
“Volg ons op social media, dan ben je altijd op de hoogte!”
Dit heet “wintaal”; iemand wint iets door jou te volgen op social media. Namelijk, dat hij of zij altijd op de hoogte is. Dit gewin is waarschijnlijk niet sterk genoeg om iemand direct te verleiden om op die knop te drukken.
Laten we nu de tekst veranderen in:
“Volg ons op social media en mis nooit meer exclusieve kortingen en gratis producten!”
Hier gebruik je een duidelijk voorbeeld van verliestaal. Wanneer iemand jullie niet volgt op social media, mist hij misschien de kans op een gratis product of een exclusieve korting. Hierdoor voelt het consumentenbrein stress, doordat hij of zij niets wil mislopen.
Nog een ander voorbeeld:
“Schaf vandaag ons e-book aan met 25% korting”
Dit is een andere tekst die je veel tegenkomt. In principe een prima call-to-action met urgentie. Maak deze tekst nog sterker door loss aversion toe te passen. Dit doe je op deze manier:
“Mis deze aanbieding niet! Koop alleen vandaag ons e-book met 25% korting”
Zo is de zin net iets sterker en speel je meer in op de angst om de korting te verliezen.
Net zoals met allerlei andere tekstuele trucjes is het wel belangrijk om het met mate te gebruiken. Als potentiële klanten overal op je website dit soort teksten tegenkomen verliezen ze hun effect.
Wat kun je nog meer doen om je conversie te verhogen? Lees dit artikel over micro conversies.
